La técnica de las 5 W’s
En la anterior entrada del blog que titulamos ¿Por qué no habría contratado a un profesional? te hablábamos de los resultados de no delegar en un profesional la definición y el desarrollo de la comunicación y el marketing de tu empresa. Y lo CARO que puede resultar en términos de imagen y reputación para tu negocio.
Dejando al margen si puede resultar COSTOSO contar con un departamento propio de comunicación y marketing o el por qué contratar los servicios de una agencia de comunicación, dejamos abierto un tema: cómo definir el Plan de Social Media más adecuado para tu empresa.
Si recuerdas, como paso previo a esa definición, en With Marketing siempre te comentamos la necesidad de elaborar una auditoría o análisis inicial para conocer cuál es la situación de tu empresa en el entorno de la comunicación y el marketing, y cuáles son las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades para confeccionar la estrategia más adecuada en función de dónde queremos centrar nuestro esfuerzo e inversión: Branding, desarrollo web, presencia en redes sociales…
Empezamos a definir el Plan de Social Media
En Periodismo, la técnica de las 5 W’s es la regla por antonomasia para redactar y presentar una noticia, y que se basa en responder a cinco (podemos añadir una sexta) preguntas clave: ¿Qué? ¿Quién ¿Cuándo? ¿Dónde? y ¿Por qué? (la sexta sería ¿Cómo?).
Esta regla se traslada y se utiliza también para definir el Plan de Social Media para establecer los objetivos de la estrategia en redes sociales (¿Qué?), escoger las personas que van a ser las encargadas de desarrollarla y a qué público objetivo se va a dirigir (¿Quién?), con qué frecuencia de actualización (¿Cuándo?), desde qué redes sociales (¿Dónde?) y, por último, fijar el mensaje a transmitir para que lo elija el usuario ¿Por qué?
1.- Qué queremos conseguir
Generar branding, compartir información de valor para nuestros clientes y para el sector, visibilidad, aumentar la comunidad, fidelizar y atención al cliente…
Sean los que sean, nuestros objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con un límite de tiempo (objetivos SMART). Y para ello debemos establecer una serie de hitos, como periodo de tiempo en el que los queremos alcanzar, presupuesto con el que contamos, recursos de los que disponemos…
Este primer punto de partida es básico, y las metas que nos planteemos alcanzar deben estar alineadas con la estrategia de marketing y comunicación de la empresa. Y deben ser medibles, es decir, no plantearnos como objetivo, por ejemplo, generar engagement, sino establecer cuánto engagement queremos generar, en cuánto tiempo, tener claro que es un objetivo realista y que disponemos de los medios para alcanzarlo. Y huir de variables como número de seguidores o de likes, porque esos no son un objetivo en si mismos, sino un medio para lograr visibilidad o posicionar una imagen de marca.
El punto de partida es básico, las metas que nos planteemos alcanzar deben estar alineadas con la estrategia de marketing y comunicación de la empresa.
2.- Quién lo desarrollará y a quién nos vamos a dirigir
Una vez establecido el qué, debemos decidir quién va a desarrollar esa estrategia: ¿tenemos las personas con el perfil adecuado para hacerlo dentro de la empresa o necesitamos externalizar ese trabajo? Es un punto importante para definir el presupuesto con el que tenemos que contar para diseñar un calendario de publicaciones, producir el contenido, difundirlo, monitorizarlo…
Dentro del quién también tendremos que establecer a quién nos vamos a dirigir, cuál es nuestro público objetivo. Quizá te pueda servir esta otra entrada del blog en la que te hablábamos de cómo definir a tu buyer persona. Una de las ventajas de las redes sociales es la capacidad que nos dan para llegar a nuevas audiencias y también de segmentarlas, llegando a un público muy concreto y definido.
3.- Cuándo acercarnos y con qué frecuencia
Tienes que investigar en cuándo es el mejor momento para acercarte a tus usuarios, así como cuál es la frecuencia de actualización de los contenidos más adecuada. Dependiendo de quién sea tu buyer persona, el mejor momento puede ser uno u otro (no todos los momentos son buenos) y la frecuencia de contenidos más alta o más baja.
Te pueden servir de ayuda algunas herramientas gratuitas que permiten optimizar los momentos de publicación, porque cada red social tiene su casuística y sus características. No tires a la basura todo el trabajo realizado hasta aquí publicando en momentos en que el alcance es bajo, la actividad reducida, o la presencia activa de usuarios nula.
4.- Dónde queremos estar
Una vez definidos los dos puntos anteriores (qué queremos conseguir, quién lo desarrollará y a quién nos vamos a dirigir) toca comenzar a acercarnos a nuestro público objetivo. Es decir, tenemos que elegir en qué redes sociales queremos estar (esta otra entrada del blog te puede ayudar).
Una elección que hay que estudiar en base a datos: objetivos, mercado, sector, público (prescriptores, distribuidores, competidores…) y clientes potenciales (a quien puede interesar mis productos o servicios). La gran mayoría de las empresas debe tener presencia, al menos, en una red social, ya sea una empresa B2B o B2C. Pero debes valorar cuál de ellas se adecúa en mayor medida a la actividad que desarrolla tu empresa y a tus objetivos.
5 y 6.- Por qué y cómo envío mis mensajes
Estudiar cómo enviamos los mensajes y qué transmitimos con ellos es vital para conseguir que nuestros usuarios (audiencia) perciban el valor diferencial que les ofreces. El cómo enviamos los mensajes definirá cómo llegamos a los usuarios. Y no solo es el formato de los mensajes que les trasladamos, sino también el tono que elegimos para dirigirnos a ellos (que debe ser diferente en cada red social).
Tan importante es aportar contenidos de valor para el usuario como el tono con el que te diriges a ellos, que debe ajustarse con la línea de comunicación de la empresa, con sus valores y principios (el porqué de su presencia en el mercado, su propuesta de valor).
Para adaptar lo mejor posible el mensaje contamos con un aliado: el marketing de contenidos. El marketing de contenidos es una estrategia que se centra en la elaboración de contenido de diferente tipo en base a la fase del proceso de compra en la que se halla nuestro consumidor o cliente ideal, con el objetivo de incidir en él y conseguir que avance en las diferentes etapas del proceso.
Si el proceso de compra tiene cuatro fases principales, como son Consciencia, Investigación, Consideración y Decisión, las del proceso de venta se corresponden con las de Atraer, Convertir, Cerrar y Deleitar. Es decir, tienes que conseguir atraer clientes potenciales para que te conozcan, convertirlos en clientes y posteriormente en clientes fieles. Y para ello la mejor forma es generando confianza y credibilidad a través de nuestros contenidos, siendo auténticos y honestos, y aportando valor.
Ten en cuenta algo básico y fundamental: los usuarios no buscan anuncios de las marcas a las que siguen, quieren información de valor, conocer promociones interesantes… Estudia y conoce sus necesidades, qué les atrae…
Para finalizar, y como resumen de las seis anteriores W que te hemos comentado, incluimos una más: “la W de With Marketing”, para definir con quién, qué quieres conseguir, por qué, a quién, dónde, cuándo y cómo, es una W que nos gusta mucho y es porque formamos parte de tu equipo, somos tu departamento de marketing y comunicación, te acompañamos en todo el desarrollo y trabajamos por los mismos objetivos.
