Qué es el marketing de contenidos
En muchas ocasiones se confunde el marketing de contenidos con el Inbound Marketing. Sin embargo, no debemos confundir ambos términos. ¿Por qué? Porque mientras el Inbound Marketing es un enfoque global que permite relacionar el proceso de ventas con el de compras, el marketing de contenidos es una de las disciplinas que se utilizan para alcanzar ese objetivo y también se puede plantear como otra estrategia paralela y/o complementaria.
Como su nombre indica, el marketing de contenidos se centra en la elaboración estratégica de contenido de diferente tipo, en base a la fase del proceso de compra en la que se halla nuestro consumidor o cliente ideal, con el objetivo de incidir en él y conseguir que avance en las diferentes etapas del proceso.
Proceso de compra & Proceso de venta
Básicamente, el proceso de compra de un consumidor o cliente ideal tiene cuatro fases principales:
– Consciencia. Es la fase en la que el consumidor se plantea preguntas con las que pretende resolver un problema o cubrir una necesidad de la que es consciente. En esta primera fase, las búsquedas del consumidor se centran en expresiones que ayuden a identificar el problema y cómo resolverlo.
– Investigación. Una vez consciente de su necesidad, comienza una fase de búsqueda e investigación en la búsqueda de respuestas o soluciones. Analiza y busca opciones muchos más concretas con expresiones del tipo “solución para”, “servicio de”, “proveedor de”, etc.
– Consideración. Realizada esa investigación, realiza una selección de opciones y compara entre ellas, revisa reseñas, opiniones, testimonios…
– Decisión / Acción. Es la fase final, en la que se decide por un producto o servicio y realiza la acción de contratación o compra.
Entre cada una de estas fases se intercalan las cuatro etapas de proceso de venta:
– Atraer. Obtener visitas para poder presentar nuestros servicios o productos que pueden cubrir la necesidad del consumidor.
– Convertir. Convencer con nuestras propuestas para convertir esas visitas en contactos (lead) de clientes potenciales.
– Cerrar. Conseguir que esos contactos pasen a ser clientes.
– Deleitar. Continuar aportando valor (fidelizar) a ese cliente para que nos siga comprando.
El marketing de contenidos en el proceso de venta
Tradicionalmente, y de forma generalizada, el marketing de contenidos se ha asociado dentro del proceso de venta únicamente con la fase de Atraer. Sin embargo, también puede y debe ser utilizado en el resto de las fases.
Así, en la fase de consciencia, nuestro objetivo será ayudar al consumidor a identificar ese problema o necesidad, realizando contenidos con temáticas que expliquen por qué debe resolver esa situación a través de artículos generales publicados en nuestro blog sobre determinada temática o situación, eBooks, infografías, vídeos. En las fases de investigación y consideración nos centraríamos en contenidos que den forma a cómo solucionar ese problema o necesidad: contenidos del blog más específicos, webinars o seminarios (con la participación de expertos), etc. Y en la fase de decisión, en la que el consumidor debe tomar una decisión final sobre qué servicio o producto va a elegir, es conveniente realizar contenidos centrados en explicar qué es lo que ofrecemos y por qué la opción que les presentamos es mejor a otras: vídeos de testimonios de clientes, recopilación de opiniones, guías de uso de producto o servicio, demostraciones, etc.
Y estos contenidos y acciones que podemos utilizar, los pondríamos en marcha, de acuerdo con cada una de las fases del proceso de ventas, a través de canales y acciones como:
1.- Atraer
– Web. La web es punto de partida y llegada de nuestra presencia en Internet, el punto de partida de la comunicación con nuestros clientes y el de llegada de todos los que buscan información sobre sus productos y su actividad. Es nuestro escaparate hacia el exterior.
– Blog. En muchas ocasiones nos encontramos con clientes que nos preguntan ¿Por qué tener un blog en mi página web? Recuerda que el blog es una pieza fundamental para conectar con clientes y prescriptores.
– SEO. Muchas veces nos preguntan y esto del SEO qué es, para qué sirve, … y la respuesta es para “atraer clientes”, también es posible o seguro que en algunas de las otras etapas se repita este tipo de “acción” – estrategia – pero es muy importante y siempre bajo una definido plan de marketing marcar los puntos fundamentales para una estrategia SEO según sea el proyecto y los objetivos.
– Publicaciones y publicidad en Redes Sociales. Las redes sociales son el canal más apropiado para difundir nuestra propuesta de valor, nuestro concepto de marca y nuestro mensaje. Es decir, son el medio idóneo para dar visibilidad a los contenidos sobre nuestros servicios y productos.
2.- Convertir / Convencer
– Landing Page. Te puede interesar esta entrada del blog titulada ¿Por qué crear una landing page? en la que te explicamos qué es una landing page, cuáles son los elementos principales que debe tener y, lo más importante, qué objetivos perseguimos con una landing page y sus ventajas.
– CTAs. Las llamadas a la acción (Calls To Action) son contenidos breves (en algunos casos simples botones en los que clicar) que ayudan a captar a ese cliente potencial todavía indeciso pero que se ha sentido atraído por nuestra propuesta.
– Webinars y Testimonios. La organización, por ejemplo, de seminarios (webinars) de formación se han convertido en una de las acciones fundamentales a través de las que convertir y convencer. Así mismo, los vídeos de testimonios de clientes son una pieza clave que aportan confianza.
– SEO. Si, se repite, claro, en esta fase como en algunas otras el SEO vuelve a jugar su papel en una estrategia de marketing digital. Nos sirve para reforzar y volver aparecer en las búsquedas (SERP) de aquellos posibles clientes que continúan buceando en la Red.
– SEM o Social Ads. La publicidad online nos ofrece muchas mas posibilidades de conversión que la publicidad offline, gracias a la segmentación del público al que nos queremos dirigir en la fase del proceso de venta en el que nos encontremos.
3.- Cerrar
– Email Marketing.
– Retargeting.
– SEO – SEM
– Promociones. Publicidad en RRSS. Programática.
4.- Deleitar / Fidelizar
– Email Marketing a la base de datos de clientes.
– Contenidos exclusivos.
– Descuentos especiales.
– Servicio de atención al cliente. La experiencia de compra del cliente nos ayudará a comprenderle mejor y implantar acciones de mejora.
Como habrás visto, no existe el tipo de contenido perfecto para cada fase. La clave es alinear esos contenidos con el momento o fase del proceso de compra en el que se halla el consumidor con el objetivo en cada una de ellas de:
1.- Consciencia – Atraer / Conseguir tráfico
2.- Consideración / Investigación – Conseguir posibles clientes
3.- Decisión – Pasar de posibles clientes a clientes / Ventas
4.- Retención – Fidelizar / Conseguir prescriptores
Y para hacerlo, lo más conveniente es realizar dentro del Plan de Comunicación de la empresa un plan de contenidos en base a un diagnóstico previo para saber:
– Con qué contenidos podemos contar (qué y cómo lo hacemos habitualmente).
– Cuál es nuestra capacidad de producción de esos contenidos.
– Cómo actúa la competencia, qué debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades tenemos (análisis DAFO).
– Quién es nuestro cliente habitual, qué le preocupa y necesita, y cómo nos dirigimos a él (definir nuestro buyer persona).
Y después establecer, definir y analizar:
– Cuáles son nuestros objetivos.
– Planificar y producir los contenidos con unas temáticas alineadas con los intereses y necesidades de nuestros consumidores / clientes.
– Qué canales vamos a utilizar para su difusión (en qué redes sociales, por ejemplo)
– Un calendario editorial para la publicación de esos contenidos y su promoción.
– Analizar resultados y objetivos, evaluar y, si es el caso, modificar o readaptar nuestros contenidos.
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