¿Hacia dónde va la publicidad en Internet?

Colaboración con Navarra Capital

¿Hacia dónde va la publicidad en Internet?

Muchas son las preguntas que giran alrededor de este tema. Empresas, marcas, agencias, portales, medios, blogs, plataformas y el usuario son los actores para este escenario. Está claro que el usuario es el protagonista y es quien demanda, consume y elige que quiere ver, leer y compartir. Al lector se lo ha saturado con anuncios por todos lados, con publicidad de todo tipo y decide empezar a bloquear la publicidad. Aparecen herramientas que le ayudan en este proceso, los famosos ad-blocker, y el usuario las utiliza, las marcas se quejan, los medios hacen lo mismo, ¿cuál es la solución?

Para los medios es una parte importante de la facturación, para las marcas es una opción de la promoción pero al usuario le empieza a molestar.

Los medios empiezan a generar nuevos formatos para atraer a los lectores y hasta algunos tienen tarifas para nuevos productos, para acceder a más información, otros artículos, podcast, aplicaciones, etc.

Una cosa bastante lógica es que si el contenido es bueno y ya no es que el contenido es el rey o la reina. El rey es el usuario, el que consume y es el que hace clic aquí o allá según sea el interés y en este punto entra el contenido. Si este es bueno un usuario puede que pague por él. Pero es que queremos todo gratis, “Internet es gratis”, esto es lo que se repite y que estamos hasta el momento acostumbrados o mal acostumbrados. El lector también es consciente de esta situación, pero como se lo sirven hasta el momento, quiere que este allí en la Red.

Entonces que los medios brinden contenido bueno, gratis y que tengan una entrada económica por la publicidad. Aquí es donde empieza el ruido, los portales de información ponen anuncios, pero algunos colocan tantos que no puedes ni leer tranquilo, porque aparece una ventana y otra, cierras una y aparece abajo, deslizas la página y se pone en el medio más grande. Se exige a las marcas y por consiguiente a las agencias que sean más creativas con los anuncios, “que no moleste al lector”, “pero que vea la publi”, :), las empresas miden ¿cuántas impresiones?, ¿cuántos clics han hecho?, no, ¿verdad? en ese medio no publicamos más, se corta la inversión en publicidad para ese medio. Esto, de manera resumida es el proceso, un bucle delicado.

Algunos medios dicen que el usuario no pueda acceder a los ad-blocker y así de esta manera colocar publicidad en cualquier parte, al entrar, al salir, durante, abajo, hacer desparecer los ad-blocker, saldrán otras formas de bloquear la publicidad, esa no es la solución. Algunas operadoras ofrecerán navegar sin publicidad y hay navegadores tipo Brave que ofrecen algo similar, ¿otro modelo u otro actor más?, esto es para analizar en otra entrada, hay que ver si continúa  Brave con su idea de negocio.

Acá ya empiezan los intereses a tomar peso y se dividen las partes, los medios por un lado, los lectores, las marcas y agencias (quizás estas dos últimas van un poco con mensajes similares, en algunos casos)

Los usuarios, no todos utilizan alguna forma de bloquear la publicidad, otros pasan un poco, navegan, consumen con o sin anuncios.

Las marcas intentan ser algo más creativas para llamar la atención y las agencias asesoran como realizar una buena idea.

Estamos en un punto de inflexión, una situación de muchos cambios y no se sabe por ahora cuál es la evolución y desenlace. Hay que tomarlo como punto positivo, es bueno para todas las partes. Por un lado hay que crear, investigar, analizar los comportamientos sociales, qué demanda el usuario, qué hacen los medios y surgirán así otros modelos de negocio, otros productos, otras maneras de ver contenido y también de ver publicidad.

Muchos medios ya tienen plataformas, espacios y/o productos para que el usuario pague por tener la primicia, sin publicidad y en diferentes formatos ¿va a funcionar esto? Para no volver al bucle y a las partes implicadas, puede que algo funcione, ¿pero será lo adecuado? Para los medios, plataformas y empresas les queda una parte muy interesante por investigar hacia donde se dirige y tendrán que crear y probar nuevos modelos. Hay un modelo que parece funciona, es el caso de Spotify, una de las opciones es que el usuario vea uno o dos anuncios y así obtiene media hora de música sin publicidad.

Pero no todo vale y es importante recordar los porcentajes de relación entre contenido y publicidad, esto no es nuevo, ya ha pasado para la TV, la radio, la prensa escrita. Había, hay y habrá una relación contenido-anuncio, un 20% quizás (si, es mucho en algunos casos), pues para los medios online se debería tener presente esta pauta o fijar un porcentaje adecuado, en algunos casos si analizamos la interfaz donde leemos estos porcentajes no se cumplen, es más cuando aparece la famosa ventanita con el anuncio, bueno el porcentaje se dispara.

Hay otro actor que entra en juego y es la compra programática (que utiliza plataformas como AdEchange), y volvemos, no todo vale. En algunos espacios, algunos blogs puede que funcione, para un medio, es complicado. Miles de impresiones a bajo coste, entonces ¿el enfoque es el correcto?, ¿impresiones con qué valor? Compra programática y Big Data es un binomio interesante, hay que saber cómo utilizarlo. Muchos son los datos que tenemos, ¿por qué no utilizarlos de una manera adecuada? Servir publicidad según el interés del usuario, pero no hablo del uso de las cookies y en base a ese rastreo colocar el anuncio, ir un poco más allá, mostrar la publicidad en base a los intereses reales del usuario y no de lo último que buscó. Hay sistemas que aprenden, inteligencia artificial, por qué no utilizarlo también para este caso, o como el caso de los bots que ayudarán a definir o adelantar el comportamiento del usuario, según gusto, presupuesto, preferencias, etc.. Además que mida también las impresiones que tiene el usuario y así no pasarse de ese porcentaje de anuncios. Así la experiencia de usuario que tanto se habla a la hora de diseñar un espacio en Internet no nos la cargamos.

Y también, por qué no, dejar un espacio para el marketing y la creatividad, que no sea todo automatizado, dejar que la publicidad nos sorprenda, nos seduzca por más que no vayamos a comprar determinado producto, para eso es la publicidad. Hay que encontrar siempre un equilibrio y según sea la tendencia adecuar las herramientas, tecnología, espacios, medios y soportes.

Observamos también que la inversión en publicidad online crece, según el informe de  IAB Europe, aumentó un 13,1% en 2015, una cifra que subió a €36,2 bn. Hacer publicidad en Internet seguirá en aumento pero los medios y empresas deberán analizar cómo, dónde, con qué frecuencia, qué porcentaje, qué estilo y forma se debe realizar.

 

Roberto Irisarri
Asesor de Estrategias de Marketing 360

 

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